التنفيذي التسويقي يرغب في تحويل صورة فيرايزون التعاملية إلى صورة أكثر ارتباطًا بحياة الناس

لطالما تمتعت شركة Verizon Communications بمكانتها كمزود رائد لخدمات الهاتف المحمول في الولايات المتحدة، لكن الاتجاه الجديد للعملاء المهتمين بالأسعار الذين يحتفظون بهواتفهم القديمة أضر بأرباح شركات الاتصالات التي تسعى للاستفادة من بيع خطوط الهاتف المحمول الجديدة.

انضمت ليزلي بيرلاند، التي انضمت إلى شركة الاتصالات العملاقة في يناير الماضي، إلى شركة Verizon، وهي رئيسة قسم التسويق في الشركة. كانت أول مسؤولة تسويق في تويتر منذ ما يقرب من عقد من الزمان، وأمضت حوالي عام في بيلوتون بعد أن غادرت منصة التواصل الاجتماعي في عام 2022. وقد بدأت العمل في Verizon في يناير وأعلنت عن أول تغيير للعلامة التجارية للشركة منذ تسع سنوات، بما في ذلك تحديث جريء لشعار علامة الاختيار الشهيرة.

وقد اقترن تغيير العلامة التجارية مع ترويج جديد لمنصة myPlan من Verizon، والتي تتيح للعملاء اختيار الخدمات المختارة والدفع مقابلها. أعلنت Verizon أيضًا عن شراكة مع خدمات البث - مثل Netflix وDisney - لتقديم باقات ترويجية.

تحدث بيرلاند إلى وكالة Associated Press عن الاستراتيجية الكامنة وراء تغيير العلامة التجارية، ولماذا كان ذلك ضروريًا للحفاظ على نمو الشركة. تم تحرير النص من أجل الطول والوضوح.

سؤال: ما الذي أجبر فيريزون على تغيير علامتها التجارية الآن؟

الإجابة: إن Verizon علامة تجارية معروفة للغاية في هذا البلد. أعتقد أن نسبة الوعي بها تصل إلى 99%. وما سيظهره لك البحث هو أنه يُنظر إلينا كعلامة تجارية وشركة محترمة وموثوقة. وهذه هي الحالة التي تحلم بها أي شركة، كبيرة كانت أم صغيرة، أليس كذلك؟

ولكن ما وجدناه أيضًا هو أنه نظرًا لأن الكثير مما تفعله Verizon غير مرئي. فأنت لا تراه ولا تشعر به، (الخدمة) تعمل فقط. وهكذا ما رأيناه في البحث، هناك نوع من المسافة بين العلامة التجارية والمستهلك. لذا نعم، نحن شركة (اتصالات) لكننا أيضًا شركة حياة، لكن الناس لا يفكرون بنا في حياتهم اليومية. لذا فإن التحدي الذي يواجهنا هو أن نجعل ما نقوم به غير مرئي وأن نبرز الأشياء التي نقوم بها بطريقة ذات مغزى وأصيلة وإظهار الدور الذي نلعبه في حياة الناس.

الأمر الآخر الذي نظرنا إليه من منظور تسويقي وإعلاني هو فضاء (الاتصالات)، حيث أصبح بمرور الوقت بحراً من التشابه. الكثير من اللغة هي نفسها. التنسيقات متشابهة للغاية، والكثير من التصميمات متشابهة. لذا فإن فرصتنا الآن هي أن نكون جريئين للغاية وأن نحقق طفرة حقيقية بطريقة مفيدة للمستهلك.

س: ما الذي كان يدور في ذهنك عند دمج علامة الشيك الأيقونية في حرف V في Verizon؟

ج: ظهرت علامة الشيك منذ حوالي تسع سنوات. وقد تم تقديمها بهدف إظهار وتأكيد موثوقية (علامة Verizon التجارية). ولكن بالنسبة للعلامة التجارية التي تحتاج الآن بشدة ويجب أن تعكس ارتباطًا عاطفيًا وشخصيًا، فإن الشيك هو رمز للمعاملات.

والشيء الآخر الذي وجدناه مع علامة الشيك هو أنه نظرًا لكونه رمزًا عامًا، فإن وعي المستهلكين بارتباط الشيك بشركة Verizon منخفض نسبيًا. وبالنظر إلى مدى شهرتنا، يجب أن يكون شعارنا شيئًا ذا صدى كبير. لذا نقلنا الشيك إلى حرف V.

نحن نرى حقًا أن هذا يعيدنا إلى أصول اسم Verizon - Veritas والأفق - الحياة وما هو ممكن مع إمكانات الحياة. لذا جمعنا هذين الأمرين معاً في التصميم. لذلك نستخدم اللون الأحمر الفاتح ثم لدينا توهج الأفق في منتصف حرف V. هكذا انتقلنا إلى ما نسميه الآن V المتوهج.

## س: هل أثرت لامركزية وسائل التواصل الاجتماعي على نهجكم في العلامة التجارية والتسويق على الإطلاق؟

ج: على مر السنين، بالتأكيد. وتستمر (وسائل التواصل الاجتماعي) في التغير والتطور بسرعة كبيرة، خاصة اقتصاد المبدعين. ولذا فإن ما تشير إليه هو في الحقيقة تجزئة القنوات إلى حد كبير جدًا حيث يستوعب الناس المعلومات كل يوم، وغالبًا ما يكون ذلك على مدار يومهم.

وتتمثل الفرصة في أنه يمكنك حقًا الوصول إلى العميل المناسب بالرسالة المناسبة في الوقت المناسب في القناة الأكثر منطقية. لذلك أعتقد أن ما ينطوي عليه الأمر هو أنه يجب أن يكون هناك فهم عميق لهذه المنصات. هذا ليس شيئًا يمكنك تزييفه. عليك حقاً أن تعيشه. تحتاج إلى استخدام هذه المنصات. عليك أن تفهمها. تحتاج الفرق التي تعمل عليها إلى فهمها. لأنه علم ولكنه فن إلى حد كبير.

فالسرعة التي تتغير بها المحادثة ديناميكية للغاية وبالتأكيد غيرت كل ما قمنا به كمسوقين على مر السنين وستستمر في ذلك.

س: هل أنت قلق بشأن المعلومات المضللة التي يولدها الذكاء الاصطناعي والتي تتضمن العلامة التجارية لشركة Verizon؟ وكيف تتحققون من ذلك؟

ج: كان على الصناعة على مر السنين أن تصبح أكثر تعقيدًا فيما يتعلق بالمعلومات المضللة - من بين العديد من الأشياء الأخرى التي ليست تحت سيطرتنا - وبالتالي تطورت استجابتنا بسرعة كبيرة.

لذا بمرور الوقت، كان هناك قدر متزايد من الأدوات والمراقبة والتتبع والتقييم وحتى السياسات لتقييم وتتبع وتطور ومرونة استجابتنا للمعلومات المضللة.