كراكر باريل تواجه تراجعاً حاداً في المبيعات

سجلت شركة Cracker Barrel مبيعات أقل من المتوقع في الربع الأول من السنة المالية وخفضت توقعاتها للإيرادات لهذا العام مع استمرار شعورها بتداعيات خطة فاشلة لتجديد شعارها ومطاعمها.

قالت سلسلة المطاعم التي تتخذ من لبنان بولاية تينيسي مقراً لها يوم الثلاثاء إن إيراداتها انخفضت بنسبة 5.7% إلى 797.2 مليون دولار في الأشهر الثلاثة المنتهية في 31 أكتوبر. كان ذلك أقل من 800 مليون دولار التي توقعتها وول ستريت، وفقًا للمحللين الذين استطلعت آراؤهم شركة FactSet.

وقالت كراكر باريل إن مبيعات المطاعم في نفس المتجر انخفضت بنسبة 4.7% بينما انخفضت المبيعات في متاجر التجزئة التابعة لها بنسبة 8.5%. كانت هذه الانخفاضات أيضًا أعلى قليلاً من توقعات المحللين.

قالت Cracker Barrel إنها تتوقع الآن أن يتراوح إجمالي الإيرادات من 3.2 مليار دولار إلى 3.3 مليار دولار في السنة المالية 2026. هذا أقل من 3.35 مليار دولار إلى 3.45 مليار دولار سابقًا. وقالت الشركة أيضًا إنها تتوقع أرباحًا معدلة قبل الضرائب تتراوح بين 70 مليون دولار إلى 110 مليون دولار، بانخفاض من 150 مليون دولار إلى 190 مليون دولار سابقًا.

انخفضت أسهم Cracker Barrel بأكثر من 10٪ في تعاملات ما بعد ساعات التداول يوم الثلاثاء.

أعلنت كراكر باريل في أغسطس أنها تقوم بتبسيط شعار السلسلة كجزء من خطة أكبر لتحديث مطاعم السلسلة المظلمة والمليئة بالتحف.

ولكن كان لهذه الخطوة عواقب وخيمة. إذ لم يعجب المعجبون بأن الشعار الجديد لم يتضمن تميمة كراكر باريل التي لطالما اشتهرت بها السلسلة، وهي رجل يرتدي ملابسه ويتكئ على برميل، أو عبارة "متجر البلد القديم". كما تمردوا على إعادة تصميم المتجر.

تراجعت كراكر باريل بعد أسبوع، وقالت إنها ستحتفظ بالشعار. وفي سبتمبر، علقت الشركة أيضاً خططها لإعادة تصميم المتاجر. تدير السلسلة حوالي 650 مطعماً في جميع أنحاء البلاد، والعديد منها في تكساس وفلوريدا وتينيسي.

صوّت مساهمو Cracker Barrel في أواخر الشهر الماضي للإبقاء على الرئيسة التنفيذية للشركة جولي فيلس ماسينو في منصبها على الرغم من كارثة الشعار.

لكن أحد أعضاء مجلس إدارة الشركة، جيلبرت دافيلا، استقال من مجلس إدارة كراكر باريل يوم الخميس بعد أن أشارت النتائج الأولية إلى رفض المساهمين إعادة انتخابه. دافيلا، الذي انضم إلى مجلس إدارة Cracker Barrel في عام 2020، هو الرئيس والمدير التنفيذي لشركة DMI Consulting، وهي شركة تسويق متعددة الثقافات. وقد قام بمراجعة إعلانات Cracker Barrel كجزء من دوره في مجلس الإدارة.