من "مكياج اللاتيه" إلى "عشاء الفتيات"، هل ستدوم تأثيرات تيك توك؟

نيويورك وصل تطبيق TikTok ومقاطع الفيديو الخاصة به ذات الحجم الصغير إلى الولايات المتحدة كنسخة عالمية من تطبيق Douyin الصيني. وبعد مرور أقل من ست سنوات، أصبحت منصة التواصل الاجتماعي هذه جزءًا لا يتجزأ من نسيج النزعة الاستهلاكية الأمريكية، بعد أن قللت من مدة صلاحية الاتجاهات وجددت طريقة تفاعل الناس مع الطعام والموضة.

أدت شعبية تطبيق TikTok إلى جانب جذوره في بكين إلى قيام الكونغرس، متذرعًا بمخاوف تتعلق بالأمن القومي، بتمرير قانون يحظر تطبيق مشاركة الفيديو ما لم تقم الشركة الصينية الأم ببيع حصتها. وقد رفعت كل من الشركة، ByteDance، و TikTok دعوى قضائية على أساس التعديل الأول.

ولكن في حين أن المنصة تواجه أوقاتًا غير مؤكدة، إلا أن تأثيرها لا يزال بلا منازع ويمكن القول إنه لا مثيل لها في الوقت الحالي.

فعلى سبيل المثال، ارتفع الاهتمام بأحمر الخدود الوردي الفاتح وأحمر الشفاه البني في العام الماضي، بعد أن ظهرت مستحضرات التجميل في مقاطع فيديو تيك توك بإطلالات تحمل اسم "الفتاة الباردة" و"مكياج اللاتيه". وبالمثل، فإن وفرة من صيحات الملابس ذات الأسماء الغريبة، من "كوتاجيكور" إلى "الجدة الساحلية"، تدين بانتشارها إلى تيك توك.

كما أن مقتطفات الفيديو السخيفة حولت مقاطع الفيديو السخيفة إلى عملة ثقافية مثل "سحق البرجر" وهو عبارة عن برجر مقلي مع خبز التورتيلا في الأعلى و"عشاء الفتيات" وهو اختصار لطبق الوجبات الخفيفة التي تتطلب طهيًا وتنظيفًا أقل من وجبة مسائية عادية. وفي بعض الأحيان، إلى دولارات فعلية للمبدعين والعلامات التجارية.

تستمر الكثير من صيحات الموضة التي تفرزها تيك توك لمدة أسبوع أو أسبوعين فقط قبل أن تفقد زخمها. ومع ذلك، فقد تحدت حتى الاتجاهات الصغيرة الشركات في تحديد الاتجاهات التي تستحق القفز عليها وتخزينها. ينتمي غالبية الأمريكيين الذين يستخدمون تيك توك والذين يزيد عددهم عن 170 مليون أمريكي إلى الفئة العمرية التي تقل أعمارهم عن 30 عامًا والتي يطمع فيها تجار التجزئة، وفقًا لمركز بيو للأبحاث. وسواء أكانوا من عشاق المنصة أم لا، قد يمر المتسوقون بلحظة #TikTokTokmademebuyit دون معرفة القصة الأصلية وراء المنتج اللافت للنظر.

قال كريستوفر دوغلاس، المدير الأول للاستراتيجية في وكالة التسويق المؤثر "بليون دولار بوي": "لقد كان التأثير لا يُقاس تقريبًا".

ما الذي جعل تيك توك رائدة في هذا المجال مقارنة بالمنصات السابقة؟ كثيرًا ما وصف الباحثون والمحللون التسويقيون خوارزمية التوصيات المخصصة للمنصة بأنها "الخلطة السرية" لنجاح تيك توك. لم تكشف الشركة إلا القليل عن التكنولوجيا التي تستخدمها لملء خلاصات "من أجلك" الخاصة بالمستخدمين.

يعتقد جيك بيورسيث، مؤسس وكالة الإعلانات Trndststtrs، المتخصصة في الجيل Z، أن استخدام التطبيق لخوارزمية قائمة على الاهتمامات بدلاً من جهات الاتصال الشخصية لربط الأشخاص ذوي التفكير المماثل هو ما أعطى TikTok الأفضلية. كانت التطبيقات السابقة مثل Instagram وFacebook وSnapchat معروفة أكثر بشبكات التواصل بين الأقران.

كما غيرت تيك توك أيضًا معيار ما كان يعتبر مرغوبًا في محتوى وسائل التواصل الاجتماعي. نظرًا لأن المنصة صُممت لتكون سهلة الاستخدام، فقد افتقرت العديد من مقاطع الفيديو إلى الفلاتر أو إعدادات الإضاءة أو الصوت على مستوى الإنتاج. وقال بيورسيث إن هذه التسجيلات "التي تم التخطيط لها وإنتاجها بالحد الأدنى" جعلت منشئي تيك توك يبدون أكثر مصداقية وسمحت لهم بتطوير علاقات أكثر حميمية مع متابعيهم مقارنة بالسلالات السابقة من المؤثرين.

في الأيام الأولى للتطبيق، استقطبت تيك توك المؤثرين من المنصات المنافسة من خلال الدفع لهم للانضمام ونشر المحتوى، وفقًا لبريندان جاهان، الرئيس التنفيذي لوكالة التسويق المؤثر Creator Authority. هل يمكننا إجراء هذا التغيير على الغراف الذي يتحدث عن الأرباح؟ "لا يزال بإمكان صانعي الفيديو الذين لديهم عدد قليل من المتابعين يصل إلى 1000 متابع كسب عمولات من خلال الترويج للمنتجات في مقاطع الفيديو الخاصة بهم، على الرغم من أن أولئك الذين لديهم ما لا يقل عن 10000 متابع وعدد أدنى من مشاهدات الفيديو مؤهلون للبرامج التي تدفع لهم على أساس نسبة المشاهدة.

من الطبيعي أن يكون للمنصة الكثير من النقاد. يجادل بعض الخبراء بأن تيك توك، مثل مواقع التواصل الاجتماعي الأخرى، يمكن أن تسبب الإدمان وتشجع على قضاء ساعات من التمرير اللانهائي، بالإضافة إلى الإنفاق غير الضروري. ويتهم آخرون TikTok بالترويج للسلوكيات الضارة، مثل انخراط الفتيات الصغيرات في طقوس وإجراءات العناية بالبشرة المخصصة للنساء الأكبر سنًا.

ويتهم بعض المراقبين صانعي فيديوهات TikTok الغزيرة الإنتاج باستخدام الحيل لابتكار صيحات مقلدة أو إعادة تغليف إطلالات حقبة سابقة بأسماء تلفت الانتباه. ومع ذلك، وعلى الرغم من كل المنتقدين الذين لن يحزنوا على تيك توك إذا اختفت، فإن قاعدة صاخبة من المعجبين تأمل ألا يصل الأمر إلى ذلك.

نيكي ماراجوس، وهي مسوقة رقمية تبلغ من العمر 26 عامًا من شارلوت بولاية نورث كارولينا الشمالية، هي واحدة من هؤلاء. وهي تنسب الفضل إلى تيك توك في تغيير أسلوبها الشخصي. قبل التردد على المنصة، كانت ترتدي ملابس من نوع واحد في كل مرة وتتبع نفس روتين المكياج.

أما الآن فهي تميل إلى التجريب. على سبيل المثال، ارتدت ماراغوس لحضور مهرجان موسيقي مؤخرًا سروالًا أبيض مكشكشًا وبلوزة سوداء وحذاء رعاة البقر وهو مظهر مستوحى من الطراز القديم يُعرف باسم "كوتاجيكور" بلغة تيك توك. كما أنها جربت أيضًا وضع النمش الاصطناعي وهي خدعة تجميلية مستوحاة من أشعة الشمس تشهد نهضة جديدة ومكياج بلون اللاتيه.

قالت ماراغوس: "لقد أتاح تطبيق تيك توك للجميع أن يكونوا مصممي أزياء خاصين بهم". "لقد أصبحت حرة. أنا أخرج عن المألوف."

الأزياء والإكسسوارات:

قالت كيسي لويس، وهي محللة اتجاهات الموضة في نيويورك والتي عملت سابقاً كمحررة في مجلة Teen Vogue، إن نفوذ تيك توك في مجال الموضة أصبح واضحاً لها لأول مرة عندما انتشرت مقاطع الفيديو التي تتحدث عن قباقيب بيركنستوك من بوسطن على صفحتها "من أجلك" في عام 2022.

اعتقدت لويس أن الأمر كان غريبًا لأن شقيقها، الذي وصفته بأنه "فتى الأخوية" وليس مصمم أزياء، كان يرتدي هذا الحذاء المريح المصنوع من الفلين في الجامعة. ومع ازدياد عدد مقاطع الفيديو على تيك توك، أخذ بعض منشئي المحتوى ينصحون متابعيهم بأماكن العثور على القباقيب التي بيعت فجأة.

"أنا لست عالمة نفس، ولكنني متأكدة من أن هناك بعض علم النفس حيث ينتقل دماغك من التفكير في: "كم هذا غريب؟ هل هذه موضة؟ " ثم فجأة تصبح مهووساً بها."

في نهاية المطاف، شهد حذاءان آخران من الأحذية غير المألوفة، وهما حذاء UGG وحذاء كروكس، انتعاشًا في المبيعات بعد أن اكتسبا موطئ قدم مع المستهلكين الشباب، على حد قول لويس. كانت الوتيرة التي ظهرت بها صيحات الموضة على شكل تيك توك العديد منها موسومة باللاحقة "كور" في إشارة إلى أسلوب مرتديها مذهلة لدرجة أن لويس خصصت لها الكثير من نشرتها الإخبارية Substack.

في العام الماضي، تعايشت الإطلالات الوردية الساخنة ل "باربيكور" مع الإطلالات البسيطة وغير المثيرة ل "دادكور" مثل الأحذية الرياضية البيضاء المكتنزة والجينز الفضفاض وقمصان البولو. وفي الوقت نفسه، أدت السترات الصوفية الضخمة والقطع الكتانية المنفصلة من "الجدة الساحلية" إلى ظهور أزياء "الجد الانتقائي" وهي إطلالة جمالية للجنسين تتميز بسترات صوفية وأحذية بدون كعب وطبعات غير متطابقة.

كما كان للإطلالات المستوحاة من جماليات زوجات الغوغاء ومؤلفة العصر الذهبي إديث وارتون لحظات قصيرة الأجل. وفي حين أن هذه المجموعة الدوارة من "النوى" قد لا تدفع أتباعها إلى شراء خزانات ملابس كاملة، إلا أنها "تؤثر على الإنفاق بطرق صغيرة، وهذا يضيف الكثير"، كما قال لويس.

وأضافت: "من السهل رفضها على أنها مجرد اتجاهات صغيرة لا معنى لها في الواقع عندما يتعلق الأمر بإنفاق المستهلكين". "ولكن في كثير من الأحيان، تكون في الواقع ذات مغزى أكبر."

قالت دانييلا لوبيز وايت، 21 عامًا، التي تخرجت من كلية إيمرسون في بوسطن هذا العام وتعتمد على ميزانية محدودة، إن المؤثرين على تيك توك ساعدوها بنصائح حول كيفية العثور على ملابس بأسعار معقولة في أماكن مثل إتش آند إم ومتاجر التوفير. ولكن المنصة ربطت لوبيز وايت أيضًا بمصممي الأزياء ذوي المقاسات الكبيرة الذين يعرضون أزياء للنساء ذوات الأجسام الكبيرة، مما جعلها أكثر ثقة في تجربة تصاميم جديدة.

وقالت: "لقد ساعدتني اتجاهات TikTok هذه حقًا في معرفة الأجزاء التي أريد إبرازها من جسدي والشعور بالجمال فيها مع الحفاظ على إحساسي بالأناقة".

بعد تجربة صيحة "الأكاديمية الداكنة"، وهي مزيج من الأزياء الكلاسيكية وسترات التويد والسترات ذات الياقة المدورة و"الكوتاجيكور"، انتقلت إلى إطلالة "صافرة المكتب"، التي تجمع بين ملابس الشركات والقطع الضيقة مثل التنانير الضيقة والسترات الضيقة.

فود:

بفضل فيديوهات الطهي السهلة المتابعة والخدع الذكية، أصبحت منصة TikTok مكانًا مفضلاً للطهاة في المنزل خلال جائحة كوفيد-19. لقد جعلت المنصة من المكونات المتواضعة نجمة ولكنها في هذه العملية حصلت على تأييد بعض نجوم عالم الطعام.

قال صاحب المطعم والطاهي جوردون رامزي في مقطع فيديو على تيك توك في أواخر العام الماضي: "بصراحة، أنا مندهش كل يوم من إبداع مجتمع تيك توك".

وعلى غرار أنماط الملابس في العصور السابقة، تم إحياء الأطعمة التي لم تعد موضة في العصور السابقة عبر TikTok. وقد قفزت مبيعات الجبن القريش في الولايات المتحدة بنسبة 34% بين أبريل 2022 وأبريل 2024 بعد أن حصدت مقاطع الفيديو التي تروج لآيس كريم الجبن القريش وخبز الجبن القريش المحمص ووصفات أخرى ملايين المشاهدات.

قال بن سوكولسكي، المدير العام للمبيعات والتسويق في شركة ديزي براند للألبان ومقرها دالاس، إن الجبن القريش يشهد أعلى نمو مستدام له منذ ما يقرب من 50 عامًا. وقال سوكولسكي إن منتج اللبن الرائب كان "إحساسًا سريًا"، لكن وسائل التواصل الاجتماعي ساعدت في تعريف عملاء جدد بهذا الطعام الغني بالبروتين ومنخفض الكربوهيدرات.

وقد كان لهذا الاتجاه تأثيرات حقيقية بالنسبة لشركة Daisy Brand، التي شهدت تضاعف مبيعاتها من الجبن القريش على مدى السنوات الخمس الماضية. وفي أبريل/نيسان، أعلنت الشركة عن استثمار بقيمة 626.5 مليون دولار أمريكي لتوسيع منشأة التصنيع في ولاية أيوا مع ما لا يقل عن 106 وظائف جديدة.

حتى أن بعض الموضوعات التي انتشرت على تيك توك أنتجت ما يوازيها من الموضوعات التناظرية. ففي الصيف الماضي، نشرت أوليفيا ماهر على تيك توك ما أسمته "عشاء الفتيات" المكون من الخبز والجبن والمخلل والعنب. وقد حقق هذا المنشور نجاحاً كبيراً، حيث حقق أكثر من 1.6 مليون مشاهدة. وسرعان ما تبعه عدد قليل من كتب الطبخ "عشاء الفتيات".

لكن الحماس لتجربة الأطعمة العصرية كان له جانب سلبي. فقد توفي صبي يبلغ من العمر 14 عامًا في ولاية ماساتشوستس بعد أن جرب رقائق التورتيلا الحارة للغاية التي انتشرت في مقاطع الفيديو التي يطلق عليها "تحدي الرقاقة الواحدة" على موقع تيك توك ومواقع التواصل الاجتماعي الأخرى. وقد وجد تشريح جثة الصبي، الذي كان يعاني من عيب خلقي في القلب، أن تناول كمية كبيرة من مستخلص الفلفل الحار تسبب في وفاته. قامت شركة باكي، الشركة المصنعة للرقائق، بسحبها من الأسواق.

الجمال

لقد قلب تطبيق تيك توك صناعة مستحضرات التجميل رأسًا على عقب من خلال الترويج لعلاجات البشرة والشعر التي يمكن استخدامها بنفسك، مما تسبب في تصنيف المكونات على أنها العلاج السحري القادم أو تجنبها، وعرض مقاطع فيديو لأشخاص يضعون أو ينشرون محتويات أحدث ما اقتنوه من منتجاتهم.

كما انتشرت فيديوهات Get Ready With Me، التي انتشرت لأول مرة على يوتيوب، في كل مكان هذه الأيام بأشكال أقصر ويرجع ذلك بشكل رئيسي إلى TikTok. كانت دروس المكياج أيضًا من الفيديوهات التعليمية على يوتيوب قبل أن يشجع TikTok عمليات الشراء التي كانت منتشرة على يوتيوب لابتكار إطلالة جديدة مثل "مكياج الدونات المزجج" و"مكياج الفراولة" الذي اشتهرت به هايلي بيبر.

جعلت المؤثرات على تيك توك وأماكن أخرى من النمش ميزة من خلال مقاطع تظهر كيفية إضافة النمش المزيف باستخدام أقلام الحواجب أو زهور البروكلي. وقد دفعت جمالية "الفتاة النظيفة"، وهي نسخة معاد تسميتها من إطلالة المكياج بدون مكياج، العلامات التجارية الفاخرة والصيدليات على حد سواء إلى الإسراع في إصدار نسخها الخاصة من صبغات البشرة وزيوت الشفاه.

تقول تيفاني واتسون، وهي طالبة جامعية تنشر دروساً تعليمية عن المكياج على تيك توك، إن المنصة جعلت مجال التجميل أكثر متعة من خلال إعطاء إطلالات محددة عناوين جذابة.

"إنها تجلب المرح. من الممتع أن تكون قادرًا على وضع اسم لطيف صغير، وتجربة شيء جديد ثم رؤية مجتمع من الناس يجرب الشيء نفسه"، قالت واتسون، التي لديها حاليًا أكثر من 31,000 متابع على تيك توك وقامت بشراكات مدفوعة الأجر مع علامات تجارية مثل كولوربوب كوزماتيكس.

وعلى غرار يوتيوب، ساعدت تيك توك في نشر ما يسمى ب "المنتجات المزدوجة" وهي بدائل أقل تكلفة للمنتجات الأغلى ثمناً لصالح علامات تجارية مثل إي لالف بيوتي وريفيوليوشن بيوتي وإن واي إكس.

قال كوري مارشيسوتو، كبير مسؤولي التسويق في العلامة التجارية لمستحضرات التجميل e.l.f. Beauty: "تيك توك هي إحدى المنصات الفعالة للغاية لمجتمعنا للتحدث إلينا وإلى بعضنا البعض مباشرةً". "سيقارنونه مباشرةً بالمنتجات الفاخرة الأغلى ثمناً، وأحياناً على شكل شاشة مقسّمة مع e.l.f. وعلامة تجارية أخرى."

وقد أشار بعض المستخدمين المخضرمين لمنصة تيك توك إلى أن المنصة تكاد تكون جيدة للغاية في دورها كصانع أذواق ومحرك بحث للتسوق. فغالباً ما تحظى مقاطع الفيديو التي تُظهر المؤثرين وهم "يتخلصون" من الأدراج المليئة بأكوام من أحمر الشفاه وأحمر الخدود وظلال العيون التي بالكاد تُستخدم بشعبية كبيرة مثل تلك التي يستعرض فيها الأشخاص المنتجات التي استعملوها في التسوق.

على الجانب الإيجابي، يعزو المدافعون عن تيك توك الفضل إلى تيك توك في الترويج لصورة أكثر شمولاً للجمال وإجبار العلامات التجارية على ابتكار منتجات تناسب مجموعة واسعة من ألوان البشرة وأنواع الشعر. وقد أعلنت شركة سيفورا لتجارة التجزئة لمستحضرات التجميل، التي لديها أكثر من 1.3 مليون متابع على تيك توك، العام الماضي عن شراكة لمساعدة العلامات التجارية الجديدة التي تملكها نساء ملونات على توسيع نطاق وجودها على المنصة.

وقالت لويس إنه على الرغم من أن الرغبة في الحصول على نقرات يمكن أن تشجع المبدعين على اتباع نفس اتجاهات الشعر والمكياج، إلا أنها منحت مجموعة متنوعة من المؤثرات منصة أكبر يمكن من خلالها دعم العلامات التجارية أو انتقادها. وأشارت إلى الجدل الذي دار مؤخراً حول علامة يوثفوريا، وهي علامة تجارية تعرضت لانتقادات من قبل بعض صانعي المحتوى السود بعد أن أصدرت ظل كريم أساس يشبه الطلاء الأسود النفاث.

وقالت لويس: "مع TikTok، أصبح صوت الأشخاص الذين لم يكن يُسمع لهم صوت فجأة".

وتقول واتسون أيضًا إن المنصة ساعدت في جلب المزيد من التنوع في مقاطع الفيديو الخاصة بالجمال مقارنة بالمنصات الأخرى، حيث كان على المستخدمين البحث عن قصد عن نوع المبدعين الذين يريدون متابعتهم.

وقالت: "أرى المزيد من التنوع على تيك توك لأنك (مع) كل مقطع فيديو تمرره، ترى شخصًا جديدًا".