علامة تجارية قوية تعزز نجاح دوري الهوكي النسائي

في أحد الأيام الباردة في بداية عام 2024، كان لدى أليستر ميري وماري لو بون بعض الأسئلة لأمين مكتبة عامة في أوتاوا، أونتاريو.

"وسألوا: "إذا كان بإمكانك وصف أوتاوا وما تعنيه لك في بضع كلمات، فكيف ستفعل ذلك؟ "ما هو رأيك في روح المدينة؟"

تم التعاقد مع ميري وبان، إلى جانب شركة التصميم "فلاور شوب" التي شاركا في تأسيسها، من قبل دوري الهوكي النسائي للمحترفات الذي كان حديث العهد آنذاك لإنشاء ألقاب وشعارات للفرق الستة الافتتاحية للدوري. وكانا يسافران في جميع أنحاء أمريكا الشمالية لمعرفة ما الذي جعل تلك المدن الست مميزة.

ومع تزايد عدد فرق الدوريات النسائية الجديدة - حيث تم إطلاق ما لا يقل عن ثمانية فرق على الأقل في السنوات الثلاث الماضية - تهدف جميعها إلى الاستمرار، فإن أحد الأركان الأساسية لأي مؤسسة مستدامة هو العلامة التجارية للفريق. ويشمل ذلك كل شيء من الألقاب إلى مخططات الألوان والشعارات، وقد وضع دوري كرة القدم النسائية للمحترفات مستوى عالٍ في هذا المجال يرغب الصاعدون الآخرون في محاكاته.

قال ميري: "الأمر لا يشبه وضع علامة تجارية لغسالة أطباق أو جهاز لوحي". "هذا مجتمع شخص ما. هذه حياة شخص ما يذهب لمشاهدة هذه المباريات."

تحتاج الدوريات الناجحة إلى المشجعين الذين سيشترون البضائع ويتعلمون الهتافات وينقلون جماهيريتهم. إن العلامة التجارية القوية للفريق أمر أساسي لكل ذلك. لم يمضِ على وجود PWHL سوى بضع سنوات فقط، لكن نجاحه المبكر مع المشجعين جعله دراسة حالة مثيرة للاهتمام.

تم لعب الموسم الأول للدوري، الذي افتتح في 1 يناير 2024، بدون أسماء مستعارة أو شعارات. تم إطلاق الأسماء والتصاميم التي ابتكرتها مجموعة ميري وبون قبل الموسم الثاني.

كان لهذا الإصدار تأثير، وفقًا لكانان بهات شاه، نائب رئيس العلامة التجارية والتسويق في PWHL. فعندما أصبح لدى المشجعين أخيرًا هويات فرقهم في متناول أيديهم، أصبح بإمكانهم المشاركة بشكل أعمق.

قال بهات-شاه: "تساعد هذه الهويات حقًا في خلق هذا العالم الذي يسمح للمشجعين بالوصول إليه بجميع الطرق المختلفة التي يرغبون في المشجعين من خلالها". "لا يزال المستوى نفسه من الشغف والحماس الذي كان موجودًا (في الموسم الأول) موجودًا، ولكن هناك المزيد من الفرص التي تتيح له أن يظهر بشكل متماسك."

من خلال خلق تلك الفرص، سواء كان ذلك من خلال البضائع أو الهتافات التي أصبحت تقليدًا، فإن العلامة التجارية الجيدة لديها القدرة على تحويل الحماس الأولي لدوري جديد إلى قاعدة جماهيرية طويلة الأمد وبالتالي دوري طويل الأمد.

وفي دوري PWHL، يبدو أن المشجعين يقتنعون به. كان الموسم الثاني للدوري أكبر من الموسم الأول بكل الطرق القابلة للقياس تضاعفت مبيعات سلع دوري PWHL، وزاد التفاعل مع منصات الدوري والفرق الاجتماعية بنسبة 68٪، وقفز متوسط الحضور بنسبة 27٪ لكل نزهة ويرجع ذلك جزئيًا إلى لعب تورونتو ومونتريال في أماكن أكبر، وجولة في تسع مباريات في مواقع محايدة جذبت 123601 في ساحات NHL.

لم تواجه ترتيبات الحقوق الإعلامية للدوري، والتي تفتقر إلى صفقة تلفزيونية موحدة كبرى، تغييرات كبيرة من الموسم الأول إلى الثاني.

قال بون حول التأثيرات المتتالية للعلامات التجارية: "عندما تضع أساساً لفريق رياضي، فإن ذلك يخلق مجموعات فرعية تستمر في تغذية العلامة التجارية". "ثم يكون لديك مجموعات من المشجعين، ولديك هتافات، وفي النهاية يكون لديك تمائم. وبمرور الوقت، هناك أشياء تنتج عن وجود أساس قوي للعلامة التجارية."

لطالما كانت قوة العلامة التجارية القوية حجر الزاوية في إطلاق الدوريات منذ أن كانت الرياضات الاحترافية موجودة. فقد ابتكر توماس أوجرادي، أول مدير إبداعي لرابطة كرة السلة النسائية لكرة السلة، العلامة التجارية للفرق الثمانية الأصلية للرابطة في عام 1996. وهو يعرف هذه القوة جيداً.

"أنت تزرع علم علامتك التجارية عندما تبتكر هويتك الجديدة، ولذا فأنت تقوم بذلك من أجل اللاعبين والفريق والمجتمع والدوري. إنه حمل ثقيل جداً عندما تفكر في مسؤولية العلامة التجارية".

وأضاف أوجرادي أن العلامة التجارية لرابطة دوري كرة الماء والهواء الطلق "تتماشى مع كل شيء هناك تقريبًا".

تختلف رابطة PWHL بشكل ملحوظ عن سابقتها WNBA في طبيعة علاقتها مع دوري الرجال الرياضي. فبينما يتشارك دوري كرة السلة للمحترفين ودوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين في بعض الأحيان في حلبات التزلج أو يقرضان بعضهما البعض فرصًا تسويقية، لا تربطهما أي روابط مالية - وهو اختلاف كبير عن دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين، الذي يملكه ويموله جزئيًا الدوري الأمريكي للمحترفين.

يأتي تمويل رابطة دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفات الهوائية للمحترفات من مجموعة مارك والتر، التي تحمل اسم مالك الدوري الملياردير.

وهي آخذة في التوسع. تبدأ عملية رفع العلامة التجارية الثقيلة للعلامة التجارية من جديد مع فريقي التوسع الجديدين لدوري PWHL، سياتل وفانكوفر. وينتظر الفريقان بفارغ الصبر الأسماء المستعارة والشعارات الخاصة بهما، والتي من المتوقع أن تجلب موجة أخرى من الحماس.

قال ستيف أورورك مدرب فريق PWHL سياتل: "أنت تنتظر الحصول على القميص الجديد والقبعة الجديدة والوشاح الجديد وكل تلك الأشياء التي تحمل الشعار". "سيقود ذلك موجة أخرى لنا."

سيظهر الفريقان التوسعيان على الجليد لأول مرة هذا الخريف عندما يبدأ الموسم الثالث لدوري كرة القدم النسائية الهيدروليكية للمحترفين.

وبينما يتطلع الدوري إلى مزيد من التوسع ويستمر في تنمية قاعدته الجماهيرية، لم يتضح بعد كيف سيكون مستقبله. لكن تلك الشعارات اللامعة ستكون في المقدمة وفي المركز في كل خطوة على الطريق.

"قال بون: "أن تكون قادرًا على إنشاء علامات تجارية ستصمد أمام اختبار الزمن وتستمر في حشد الطاقة خلفها كان جزءًا من الاستراتيجية. "وهي تؤتي ثمارها."