نوح لايلز: رحلة النجومية في أولمبياد باريس

لم يضيع نوح لايلز أي وقت. فبعد فوزه بسباق 100 متر في أولمبياد باريس، أعلن على الفور عن رغبته في الحصول على لقب أسرع رجل على قيد الحياة.

" أريد حذائي الخاص ، أريد مدربي الخاص. أنا جاد للغاية. أريد حذاء رياضي، هناك مال في الأحذية الرياضية. أشعر أنه بالنسبة لعدد الميداليات التي نحققها والشهرة التي نحصل عليها، وحقيقة أن ذلك لم يحدث، هذا جنون بالنسبة لي. أشعر أن ذلك يجب أن يحدث."

يأتي الرياضيون إلى الألعاب الأولمبية سعياً وراء الميداليات الذهبية، ولكن بالنسبة للبعض، هناك جوائز أكثر ربحاً على المحك. توفر المنافسة التي تستمر لمدة أسبوعين مسرحًا عالميًا للمتنافسين للفت الأنظار إليهم وربما الحصول على المال وتمديد 15 دقيقة من الشهرة.

قليلون هم الذين سمعوا بستيفن نيدوروسيك من خارج عالم الجمباز قبل ألعاب باريس. بعد مساعدة رجال الولايات المتحدة الأمريكية في الحصول على أول ميدالية في منافسات الفرق منذ 16 عامًا، يجب أن يكون "رجل حصان الحلق" صاحب النظارات الطبية "وربي باركر" صانع النظارات الذي يطرق بابه.

وجدت العداءة الأمريكية كيندال إليس نفسها عالقة في مرحاض متنقل في التجارب الأمريكية على المضمار وحصلت على صفقة رعاية مع شركة تشارمين لصناعة ورق التواليت.

قالت إليس: "كان الأمر مناسبًا تمامًا".

بالكاد تستطيع وكيلة أعمال لاعبة الرغبي الأمريكية إيلونا ماهر أن تلتقط أنفاسها في باريس، حيث عززت ماهر شعبيتها الأولية منذ ثلاث سنوات في دورة ألعاب طوكيو الأولمبية وصولاً إلى النجومية. لقد جذب استخدام ماهر الذكي لوسائل التواصل الاجتماعي الانتباه في طوكيو، لكنها الآن على مستوى عالمي - لديها ما يقرب من 5.5 مليون متابع عبر حساباتها على وسائل التواصل الاجتماعي وحوالي 121 مليون إعجاب عبر جميع حساباتها على تيك توك ، وقد صنعت علامة تجارية.

قالت وكيلة أعمالها رينان إنجيلكي من شركة رانج سبورتس: "يرى الكثير من الناس أنها ظهرت الآن وأنها تحظى بلحظة انتشار واسعة، لكننا عملنا بشكل استراتيجي حقاً لنتمكن من وضعها في مكانها لتحقق لحظة البرق في زجاجة".

وجدت إحدى خدمات التتبع أن ماهر شهدت زيادة بنسبة 257% في عدد متابعيها على إنستجرام في الفترة من 30 يونيو إلى 30 يوليو، حيث قادت الولايات المتحدة إلى أول ميدالية لها، وهي الميدالية البرونزية، في سباعيات الرجبي.

ومع تتويجها بإنجازها الرياضي وشهرتها المتزايدة، بدأت العروض تنهال عليها. تركز منصة "ماهر" على الإيجابية الجسدية وتمكين المرأة والترويج للرجبي وتشجيع الفتيات الصغيرات على ممارسة الرياضة، لكن حسها الفكاهي الحاد واستخدامها لوسائل التواصل الاجتماعي جلب لها عشرات الفرص ، بما في ذلك بعض الفرص في مجال الترفيه.

قالت إنجيلكه: "ما يميز إيلونا حقًا هو أنها كانت تعرف بالضبط من هي بالضبط، وتعرف ما هي رسالتها وتعرف نوع العلامات التجارية التي تريد أن تتماشى معها ، يمكننا أن نأخذ العملية ببطء قليلاً وننظر حقاً إلى من يتماشى معها، ومن هو الشريك المناسب للعلامة التجارية. إنه أمر محموم بالتأكيد في الوقت الحالي، ولكننا سنكون استراتيجيين وبطيئين إلى حد ما لأن من المهم للغاية أن تكون إيلونا على طبيعتها تماماً."

تعتقد بيتينا كورنويل، كرسي فيليب إتش نايت في جامعة أوريغون ورئيسة قسم التسويق، أن الرياضي يجب أن يتجاوز بناء منصة على وسائل التواصل الاجتماعي ليحظى بقوة حقيقية على البقاء. فالصفقات الكبيرة تذهب إلى سيمون بايلز أو كاتي ليديكي أو السباح المعتزل مايكل فيلبس. يجب على الرياضيين من الرياضات الأقل شهرة أن يفهموا الجمهور.

"يجذب الرياضي الجمهور عند التقاطع بين الأداء الرياضي وقصة الحياة. هذا لا يعني أن الرياضيين ذوي الأداء العالي لا يمكن أن يكون لديهم أعلى أعداد من المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي، ولكن لكي يستحوذوا على قلب الجمهور، فإن سرد القصص أمر ضروري ، كلما كان الرياضي أكثر ارتباطًا كشخص، كلما استمتع الجمهور بأدائه الرياضي النخبوي غير المرتبط بشخصيته، مثل "لا أعرف كيف تفعل ذلك، لكنني أحب مشاهدتها!"

لكن العالم اليوم متقلب ومتأثر بالميمات، كما قال جون بايك، أستاذ التاريخ في جامعة ويسترن نيو إنجلاند، الذي أشار إلى أنه لا توجد طريقة للتنبؤ بكيفية تفاعل الجمهور مع أي رياضي أو لحظة فيروسية. في حالة نيدوروسيك، فقد كان متداولًا قبل أن يصعد على حصان الحلق بسبب سلوكه الهادئ وهو جالس بصمت منتظرًا ، على طريقة كلارك كينت، مرتديًا نظارته.

"في عصر الميمات الذي نعيش فيه، إنه مظهرك، ونظارتك، وشخصيتك، ولا يمكن أن تعرف مسبقًا ما الذي سيجذب الناس. هل سيسخر الناس منه بسبب ذلك؟ أم سيجده الناس محببًا؟ قال بيك. "هنا يمكن لشخص واحد على إنستغرام أن يغير مصير شخص ما. وإذا كان هذا الشخص الواحد محبوبًا بما فيه الكفاية، ونحن بالتأكيد في ثقافة الميمي، فإن قضية الميدالية البرونزية لشخص غريب الأطوار ستساوي في النهاية أكثر من ميدالية ذهبية لشخص في رياضة لا يهتم بها أحد".

هناك قدرة للرياضيين على جذب رعاية الشركات خارج الأولمبياد، وفي بعض الحالات، حتى قبل أن يصلوا إلى مستوى النخبة.

قال راينالد أيشليمان، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة أوميغا،"إن الشركة التي تعمل كحارس رسمي للوقت في الألعاب الأولمبية تفعل الشيء نفسه في الألعاب الأولمبية للشباب، لذا فإن نجوم المستقبل ليسوا بعيدين عن اهتمامنا".

وأضاف "إيشليمان" الذي تطرق إلى ما يتطلبه الرياضي لكي تلفت العلامة التجارية انتباهه: "من هنا بدأت شراكتنا مع نوح لايلز. يتعلق الأمر بالشخصية. من لديه الثقة؟ من لديه ذلك الإصرار على الوصول إلى القمة؟ في بعض الأحيان، نتعرف على التميز عندما نراه."

كما اعترضت آشليمان أيضًا على فكرة أن الرياضيين لا تكون لهم أهمية إلا كل أربع سنوات خلال الدورة الأولمبية.

"لا تسلط الأضواء عليهم الا كل أربع سنوات فقط. فهؤلاء الرياضيون يلهمون الجيل القادم طوال حياتهم المهنية ، وغالباً ما يكونون مصدر إلهام للجيل القادم طوال حياتهم المهنية. نحن نعمل مع أساطير مثل مايكل فيلبس وأليسون فيليكس، الذين لا يزال تأثيرهم خالداً. هذه هي قوة وقيمة الألعاب الأولمبية والبارالمبية. لذلك لدى الرياضيين فرصة لحفر أسمائهم في التاريخ."