احتكار جوجل للإعلانات وتأثيره على السوق

يحدث ذلك في أجزاء من الثانية، في الحالة المثالية، أثناء تصفحك لشبكة الإنترنت. تقوم شبكات من الحواسيب والبرمجيات بتحليل هويتك وما تتصفحه وتشتري وتبيع الإعلانات التي تراها على صفحات الويب.

والشركة التي تحدد على الأرجح الإعلانات التي تحصل عليها، والمبلغ الذي يدفعه المعلن ليظهر على شاشتك هي جوجل.

في الواقع، تقول وزارة العدل وتحالف من الولايات إن هيمنة جوجل على التكنولوجيا التي تتحكم في بيع مليارات الإعلانات المعروضة على الإنترنت كل يوم هي هيمنة شاملة لدرجة أنها تشكل احتكارًا غير قانوني يجب تفكيكه.

ستحدد محاكمة جارية في محكمة فيدرالية في الإسكندرية بولاية فيرجينيا ما إذا كانت مجموعة تقنيات جوجل الإعلانية تشكل احتكارًا غير قانوني. وقد تضمّن الأسبوع الأول غوصًا عميقًا في كيفية عمل منتجات Google معًا لإجراء مزادات إلكترونية من وراء الكواليس تضع الإعلانات أمام المستهلكين في غمضة عين.

لقد تطورت الإعلانات عبر الإنترنت بسرعة. فمنذ خمسة عشر عامًا أو نحو ذلك، إذا رأيت إعلانًا صوريًا على الإنترنت، كان هناك احتمال كبير أن يكون الإعلان يضم أشخاصًا يرقصون حماسًا لانخفاض أسعار الرهن العقاري، وكانت تلك الإعلانات تُفرض عليك سواء كنت تبحث عن عقارات أو تبحث عن نتائج البيسبول.

أما الآن، فالخوارزميات التي تطابق الإعلانات مع اهتماماتك تتم معايرتها بعناية، وأحيانًا إلى حد مخيف تقريبًا.

من جانبها، تقول Google إنها استثمرت مليارات الدولارات لتحسين جودة الإعلانات التي يراها المستهلكون، وضمان وصول المعلنين إلى المستهلكين الذين يبحثون عنهم.

وتدعي وزارة العدل أن ما فعلته جوجل أيضًا على مر السنين هو التلاعب بالمزادات الآلية لمبيعات الإعلانات لتفضيل نفسها على غيرها من اللاعبين المحتملين في هذه الصناعة، كما حرمت صناعة النشر من مئات الملايين من الدولارات التي كانت ستحصل عليها إذا كانت المزادات تنافسية حقًا.

وقد شرح شهود الحكومة عملية المزاد وكيف تطورت على مر السنين بالتفصيل في محاكمة فيرجينيا.

في تصوير الحكومة، هناك ثلاث أدوات متميزة تتفاعل فيما بينها لبيع الإعلان ووضعه أمام المستهلك. هناك الخوادم الإعلانية التي يستخدمها الناشرون لبيع المساحات الإعلانية على مواقعهم الإلكترونية، خاصةً الإعلانات المستطيلة التي تظهر في أعلى صفحة الويب وعلى الجانب الأيمن من الصفحة. وهناك شبكات الإعلانات التي يستخدمها المعلنون لشراء مساحات إعلانية عبر مجموعة من المواقع الإلكترونية ذات الصلة.

وما بينهما هو التبادل الإعلاني، الذي يطابق ناشر الموقع الإلكتروني مع المعلن المحتمل من خلال استضافة مزاد فوري.

يرغب الناشرون بطبيعة الحال في الحصول على أعلى سعر ممكن لمساحاتهم الإعلانية، ولكن الشهادة في المحاكمة أظهرت أن ذلك لم يحدث دائمًا بسبب القواعد التي فرضتها Google.

لسنوات، منحت Google بورصة الإعلانات الخاصة بها، والتي تسمى AdX، الفرصة الأولى لمطابقة السعر الأدنى المقترح من الناشر. على سبيل المثال، إذا أراد ناشر ما بيع ظهور إعلاني معين مقابل 50 سنتًا كحد أدنى، فإن برنامج Google يمنح بورصة الإعلانات الخاصة به الفرصة الأولى للشراء. إذا عرضت بورصة Google الإعلانية 50 سنتًا، فستفوز بالمزاد، حتى لو كانت البورصات الإعلانية المنافسة في نهاية المطاف على استعداد لدفع أكثر من ذلك.

قالت جوجل إن النظام كان ضروريًا لضمان تحميل الإعلانات بسرعة. إذا كانت أجهزة الكمبيوتر تستقبل عروضًا من كل بورصة إعلانات، فسيستغرق الأمر وقتًا طويلاً.

وجد الناشرون، الذين لم يكونوا راضين عن هذا النظام، حلاً بديلاً لإجراء المزادات خارج نطاق اختصاص جوجل، وهي عملية أصبحت تُعرف باسم "المزايدة الرأسية". وصفت مستندات Google الداخلية التي تم تقديمها في المحاكمة عروض الأسعار الرأسية بأنها "تهديد وجودي" لحصة Google في السوق.

اعتمدت استجابة Google على سيطرتها على جميع المكونات الثلاثة للعملية. إذا أجرى الناشرون مزادًا خارج نطاق اختصاص جوجل، ولكنهم مع ذلك استخدموا خادم إعلانات الناشرين الخاص بجوجل، المسمى DoubleClick For Publishers، فإن هذا البرنامج كان يجبر المزايدة الفائزة على العودة إلى بورصة إعلانات جوجل. إذا كانت Google على استعداد لمطابقة السعر الذي حصل عليه الناشرون بموجب مزاد المزايدة الرئيسية، فستفوز Google بالمزاد.

قال البروفيسور رامامورثي رافي، الخبير في جامعة كارنيجي ميلون، إن القواعد التي فرضتها جوجل فشلت في تحقيق أقصى قيمة للناشرين و"يبدو أنها صُممت لصالح منتجات جوجل الخاصة".

يمكن للناشرين التوقف عن استخدام بورصة جوجل الإعلانية بالكامل، ولكن أثناء المحاكمة قالوا إنهم كانوا مترددين في القيام بذلك لأنهم سيفقدون أيضًا إمكانية الوصول إلى ذاكرة التخزين المؤقت الضخمة والحصرية للمعلنين في شبكة إعلانات جوجل، والتي كانت متاحة فقط من خلال بورصة جوجل الإعلانية.

من جانبها، تقول Google من جانبها إنها لم تقم بإجراء مزادات بهذه الطريقة منذ عام 2019، وأن حصة Google من سوق الإعلانات المصوّرة بدأت تتآكل في السنوات الخمس الأخيرة. وتقول إن ربط منتجاتها من جانب الشراء والبيع والوسيط معًا يساعد على تشغيلها بسلاسة وسرعة، ويقلل من الإعلانات الاحتيالية أو مخاطر البرامج الضارة.

تقول Google أيضًا إن ابتكاراتها على مدار الـ 15 عامًا الماضية غذّت التحسينات في مطابقة الإعلانات عبر الإنترنت مع اهتمامات المستهلكين. تقول Google إنها كانت في طليعة من قدموا "المزايدة في الوقت الفعلي"، والتي سمحت للمعلن الذي يبيع الأحذية، على سبيل المثال، أن يقترن بمستهلك يشير ملفه الشخصي على الإنترنت إلى اهتمامه بشراء الأحذية.

وقد سمحت هذه الابتكارات، وفقًا لشركة Google، للناشرين ببيع المساحات الإعلانية المتاحة لديهم بسعر أعلى لأن المعلن يعرف أن الإعلان سيصل إلى أعين شخص مهتم بمنتجه أو خدمته.

تقول وزارة العدل أنه على الرغم من أن Google لم تعد تدير مزاداتها بالطرق الموصوفة، إلا أنها ساعدت Google في الحفاظ على احتكارها في سوق تكنولوجيا الإعلانات في السنوات التي سبقت عام 2019، وأن احتكارها الحالي يسمح لـ Google بالاحتفاظ بما يصل إلى 36 سنتًا على الدولار من كل عملية شراء إعلان تتوسط فيها عندما تتم المعاملة من خلال جميع منتجاتها المختلفة.

تأتي محاكمة فيرجينيا بعد شهر واحد فقط من حكم قاضٍ في واشنطن بأن محرك بحث Google يشكل أيضًا احتكارًا غير قانوني. لم يتم اتخاذ أي قرار في تلك القضية بشأن ماهية التعويضات التي سيفرضها القاضي، إن وجدت.