قصة تجارية: تراجع إنفاق "تارجت" مقابل أداء متميز لـ"وول مارت" في الربع المالي الأخير

أعلنت شركة تارغت يوم الأربعاء عن تباطؤ المبيعات وتراجع الأرباح في الربع الثالث من العام المالي حيث قلص العملاء الذين أنهكهم التضخم إنفاقهم على الملابس وغيرها من السلع غير الأساسية.

وتراجعت شركة التجزئة في مينيابوليس عن توقعات وول ستريت لهذا الربع، كما جاءت توقعات أرباحها ومبيعاتها للأشهر الثلاثة الأخيرة من العام مخيبة لآمال المحللين في القطاع. قالت الشركة إن التكاليف المتعلقة بإضراب عمال الموانئ الأمريكية في أكتوبر أثرت أيضًا على نتائج تارغت في وقت ينفق فيه الأمريكيون بشكل انتقائي أكثر.

وقال براين كورنيل، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة تارغت: "واجهنا بعض التحديات الفريدة وضغوط التكلفة التي أثرت على أدائنا في صافي أرباحنا".

كانت الفترة الضعيفة من أغسطس حتى أكتوبر في تارغت في تناقض صارخ مع الربع الثالث من العام في شركة وول مارت المنافسة ذات الأسعار المنخفضة، والتي أعلنت عن ربع آخر من المبيعات الممتازة يوم الثلاثاء وأصدرت توقعات متفائلة لموسم العطلات.

كانت توقعات تارجت مقلقة بشكل خاص لأن شركة تارجت قامت بتخفيض أسعار أكثر من 2000 منتج في العطلات وطرحت صفقة عشاء عيد الشكر التي وضعت تكلفة وجبة العيد أقل من إجمالي العام الماضي.

وانخفضت أسهم شركة تارجت بأكثر من 21% في تعاملات ما بعد الظهيرة يوم الأربعاء، في حين ارتفع سهم وول مارت بنسبة 3% تقريبًا، ليغلق عند 86.60 دولارًا يوم الثلاثاء.

ربما عكس الربع المخيب للآمال في Target الظروف المالية والمزاج العام للمستهلكين الأمريكيين في الأشهر التي سبقت يوم الانتخابات. فحتى مع انخفاض معدل التضخم الإجمالي، أخبر الناخبون مستطلعي الرأي أنهم غير راضين عن حالة الاقتصاد في ظل استمرار ارتفاع تكاليف السكن والغذاء والضروريات الأخرى مقارنة بما كانت عليه قبل جائحة فيروس كورونا.

وقال كورنيل للصحفيين يوم الثلاثاء إن الزبائن "يتحلون بالصبر الشديد، ويتسوقون بحثًا عن العروض الترويجية، ويبحثون عن قيمة كبيرة على تلك السلع الأساسية التي يحتاجونها لمخزنهم. "وهم يتسوقون بتحفظ شديد في الفئات التقديرية طوال العام."

لم تكن مشاعر المستهلكين هذه في صالح تارجت. تمثل البقالة حوالي 60٪ من أعمال وول مارت في الولايات المتحدة، وفقًا لأحدث تقرير سنوي للشركة التي تتخذ من أركنساس مقرًا لها. تعتمد تارغت أكثر على السلع التقديرية مثل الملابس والإكسسوارات لأن أقل من ربع مبيعاتها تأتي من الأطعمة والمشروبات.

"قال نيل سوندرز، المدير الإداري لشركة الأبحاث GlobalData، "كل هذه الأمور تقوض نموذج تارجت الذي يعتمد جزئيًا على المستهلك القوي الذي يشعر بالراحة عند تحميل عربة التسوق بالأشياء التي يريدها ولكنه لا يحتاجها تمامًا.

كما أن حجم وول مارت يجعل من الصعب على منافسها التفوق في السعر. تدير وول مارت ما يقرب من 5000 متجر في الولايات المتحدة وحققت مبيعات سنوية بلغت 611.3 مليار دولار في العام المنتهي في 31 يناير 2024. في المقابل، تدير شركة Target 1900 متجر وحققت مبيعات بقيمة 107.4 مليار دولار في السنة المالية الأخيرة.

وقال سوندرز إنه على الرغم من أن أسعار تارغت أقل من أسعار وول مارت أو مساوية لها في بعض السلع، إلا أنها لطالما حاربت التصور بأنها أغلى.

وتعزز شعاراتهم التسويقية هذا التصور: شعار تارغت هو "توقع المزيد. ادفع أقل." شعار وول مارت هو "أسعار منخفضة كل يوم."

سجلت تارغت مبيعاتها الفصلية الباهتة حتى مع تحركها بقوة لخفض الأسعار. فخلال فصل الصيف، خفضت أسعار آلاف السلع الضرورية بدءًا من الحفاضات إلى الحليب. وبحلول نهاية ديسمبر، قالت الشركة إنها ستكون قد خفضت أسعار أكثر من 10,000 سلعة خلال العام.

يقول المحللون أيضًا أن شركة Target واجهت منافسة أشد من Walmart عندما يتعلق الأمر بالسلع التقديرية مثل السلع المنزلية والملابس. على مدى السنوات القليلة الماضية، أضافت وول مارت عارضات أزياء في أقسام الأزياء وعززت مجموعة الأزياء الخاصة بها بمزيد من العناصر الأنيقة.

وبينما قامت شركة Target بتحديث عروضها الغذائية، أطلقت وول مارت مؤخراً علامة Bettergoods، وهي أكبر علامة تجارية للأطعمة التي تحمل علامتها التجارية منذ 20 عاماً من حيث اتساع نطاق الأصناف، سعياً منها لجذب العملاء الأصغر سناً الذين لا يدينون بالولاء لعلامات البقالة ويريدون أطعمة مستوحاة من الطهاة بأسعار معقولة. وتشمل المنتجات المعبأة بالألوان زبدة الفستق والقهوة المطحونة بالفانيليا المدخنة.

قالت وول مارت إنها تكتسب حصة سوقية، خاصة بين الأسر التي يزيد دخلها عن 100,000 دولار. كما ساعدت خدمات وول مارت للتسوق عبر الإنترنت، والتي تضمنت خدمة استلام الطلبات من جانب الرصيف، وبرنامج الشحن المدفوع العضوية Walmart +، في جذب العملاء الأكثر ثراءً.

ورداً على ذلك، حاولت شركة تارغت رفع مستوى لعبتها. في أبريل، كشفت النقاب عن برنامج عضوية مدفوع يسمى Target Circle 360، والذي يأتي مع توصيل مجاني غير محدود في نفس اليوم للطلبات التي تزيد قيمتها عن 35 دولارًا وشحن مجاني لمدة يومين لجميع الطلبات.

وأشار سوندرز إلى أن تارغت عانت أيضاً من مشاكل تشغيلية.

فقد اضطرت شركة تارغت، مثلها مثل متاجر التجزئة الأخرى، إلى إعادة توجيه بعض البضائع عندما أضرب 45,000 عامل في الميناء للمرة الأولى منذ عام 1977. بالنسبة لشركة وول مارت، بدا أن الإضراب لم يسبب أي عوائق. لكن الإضراب أثر سلباً على أرباح تارغت حيث عانت من تراكم المخزون في مستودعاتها.

وسجلت تارجت صافي دخل بلغ 854 مليون دولار، أو 1.85 دولار للسهم الواحد، في الربع المنتهي في 2 نوفمبر، وهو أقل بكثير من 2.30 دولار التي كان المحللون يتطلعون إليها، وفقًا ل FactSet، وانخفاضًا من 971 مليون دولار، أو 2.10 دولار للسهم الواحد، في الفترة نفسها من العام الماضي.

وارتفعت المبيعات إلى 25.67 مليار دولار، ارتفاعًا من 25.4 مليار دولار في العام الماضي، لكنها تراجعت عن توقعات وول ستريت.

قالت تارجت إنها تتوقع الآن أن تكون أرباحها للسهم الواحد في حدود 1.85 دولار إلى 2.45 دولار للربع الرابع من السنة المالية. هذا أقل من 2.65 دولار للسهم الواحد الذي توقعه المحللون الذين استطلعت آراؤهم شركة FactSet.

أفاد بائع التجزئة أن مبيعاته المماثلة - تلك التي تحققت من المتاجر والقنوات الرقمية التي تعمل لمدة 12 شهرًا على الأقل - ارتفعت بنسبة 0.3% خلال الربع الثالث. وهذا أقل من المكاسب بنسبة 2% المسجلة في الربع الثاني. وقد عكست الزيادة في الفترة من أبريل إلى يونيو أشهرًا من الانخفاضات، بما في ذلك انخفاض بنسبة 3.7٪ في الربع الأول وانخفاض بنسبة 4.4٪ خلال الربع الأخير من عام 2023.

كانت هناك بعض النقاط المضيئة. قال تارجت إن حركة العملاء الفصلية زادت بنسبة 2.4%. قال المسؤولون التنفيذيون في تارغت إن هذا يُترجم إلى 10 ملايين معاملة مبيعات إضافية مقارنة بالعام الماضي. كما زادت المبيعات الرقمية القابلة للمقارنة بنسبة 10.8٪، مما يعكس زيادة بنسبة 20٪ في التسليم في نفس اليوم.

ستخلق وعود الرئيس المنتخب دونالد ترامب في حملته الانتخابية بفرض رسوم جمركية شاملة على الواردات من الدول الأخرى تحديات لشركة تارغت وتجار التجزئة الآخرين. وقد حذر تجار التجزئة من أنهم سيضطرون إلى تمرير تكاليف التعريفات الجمركية المرتفعة إلى المتسوقين.

وقال كورنيل للصحفيين يوم الثلاثاء: "في الوقت الحالي، هناك الكثير من عدم اليقين بشأن ما سيحدث، وسنستخدم مرونتنا للتكيف وفقًا لذلك".